על שיווק, ערכים ומיתוג

מה היית מעדיפה,

שיגיעו אליך לקוחות שמתחברים אליך ואל מה שאת עושה או להתאמץ כל פעם מחדש להסביר למה לפנות אלייך או לקנות ממך?

אני מניחה שאת באופציה הראשונה, 

ואם כן - טוב שבאת.

---

"אנשים לא קונים את מה שאתה עושה; הם קונים למה אתה עושה את זה."

הציטוט הזה, של סיימון סינק, מסמל את המהפך שקרה בשיווק בשנים האחרונות,

עם כניסה של הרבה מתחרים (גם התמקדות בנישה ספציפית וקטנה, לא תמיד תשאיר אותך בלי מתחרים)

וגבולות שנפרצו (כמו זמינות גבוהה יותר, פלטפורמות שיווק חדשות ובהמשך ישיר גם יותר תוכן שצריך לייצר)

כל אלו בעצם ״דורשים״ ממך לבדל את העסק שלך.

ואיך תבדלי אותו אם לא תוסיפי את המרכיב החשוב באמת, אותך?

הערכים של העסק - הם שלוחה ישירה שלך,

של הערכים שלך, 

של התפיסות, השקפות העולם והדברים שחשובים לך.

המיתוג - הוא הדרך שלך לדבר את זה החוצה, בלי מילים.

ומיתוג הוא לא רק לוגו, או צבעים,

הוא גם התמונות שאת בוחרת להציג,

הצורה שבה הפיד שלך מעוצב,

הדברים שאת אומרת בפודקאסטים,

הדברים שאת בוחרת לשתף עם הקהילה שלך.

ועוד ועוד ועוד.

כל אלו מציירים תמונה גדולה ושלמה - שאמורה לגרום לאנשים להבין לבד מה הערכים שלך.

למה להתמקד בערכים ולא ביתרונות של העסק שלי (שאלה מצויינת, בואי תראי למה)

בואי ניקח סינריו שבו את מגיעה לחנות לקנות סרום חדש,

את עומדת מול מדף שבו יש שני סרומים, שניהם בנפח 100 מ״ל ועולים 30₪.

בסרום של חברה מספר אחת לא בוצעו ניסויים על בעלי חיים, 

בסרום של החברה השניה כן בוצעו ניסויים.

במה את בוחרת?

אם חלק מסל הערכים שלך כולל חמלה וכבוד לבעלי חיים או שמירה על הטבע, את תבחרי בסרום מספר אחת.

ומה שהוביל את את החברה הזאת להוציא סרום שלא נוסה על בעלי חיים הוא הערכים שלהם:

חמלה, כבוד לבעלי חיים, שמירה על הטבע.

למרות שמדובר על מוצר שהמטרה שלו היא לעשות לך פנים חלקות יותר ואין לזה שום קשר ישיר לערכים.

יכול להיות שבשני הסרומים יש את אותם רכיבים פעילים, לשניהם יש אותו הריח ושניהם אפקטיביים באותה מידה. אנחנו כבר יודעות שהם עולים אותו דבר, ועדיין - אצלך, יש יתרון למוצר של חברה מספר אחת.

אם אני מכניסה את הערכים שלי במותג או במוצר והערכים האלו מדברים אליך - נוצר לי יתרון בתת מודע שלך.

וזאת בדיוק הסיבה להכניס את הערכים שלך לשיווק ולדאוג שהאנשים שצופים בך, שנתקלים במותג שלך (גם אם אין לך מאות אלפי עוקבים) מקבלים את המסר.

אם מצאת את עצמך שואלת ״אבל למה שיפנו אלי?״ ״למה שאנשים יקנו דווקא ממני?!״

התשובה - היא הערכים שלך. שהם החוזקות שלך ושל העסק והיתרון שלך על פני המתחרים.

שלב ראשון: מה שרואים וגם מה שלא (איך לבחור את הערכים שמתאימים לעסק?

לכל אחת מאיתנו יש את הערכים שחשובים לה, כבת אדם.

יש ערכים שיכולים להתקשר ישירות לעסק,

כמו למשל מקצועיות, מיקוד במטרה, ייסודיות

(* ודווקא את הערכים האלו הייתי ממליצה לך לא לשים בפרונט - כי כל עסק מסתכל על עצמו כמקצועי, זה לא באמת מה שיבדל אותך מהמתחרים)

ויש ערכים שמחברים אנשים אלינו (כמו למשל מקוריות, משפחתיות, הדדיות, אכפתיות)

בשלב הראשון, אני רוצה שתבחרי לעצמך עשרה ערכים שמסמלים את מי שאת כבת אדם וכבעלת עסק (שתי הישויות האלו הולכות יד ביד):

ספונטניות	חוויה	בטחון	אדיבות
עשייה	חמלה	הבנה	אהבה עצמית
צמיחה	חריצות	הגיון	אופטימיות
קלילות	יסודיות	הגשמה	אותנטיות
ריגוש	יושרה	הוקרת תודה	אחריות
שאפתנות	יוזמה	החלטיות	איזון
שיפור מתמיד	יציבות	הישגיות	איכות הסביבה
שירותיות	יצירתיות	הנאה	אכפתיות
שמחה	למידה	הצלחה	אמון
שייכות	מקוריות	הקשבה	אמינות
שקט	משמעת עצמית	התחדשות	אנושיות
שקיפות	נדיבות	התמדה	אסרטיביות
תעוזה	נחישות	התלהבות	אסתטיקה
תקשורת	סבלנות	זמינות	בהירות

*אלו רק חלק מהערכים, בכפתור כאן למטה יש רשימה מורחבת יותר

לרשימת הערכים המלאה

שלב שני: לא מתפזרות (צמצום ומיקוד של הערכים)

מתוך רשימת הערכים אני רוצה שתצמצמי לשלושה/ארבעה ערכי מפתח, ערכי ליבה,

שהם אלו שיוצגו החוצה על בסיס קבוע.

שלב קצר על הנייר, אבל יכול לקחת שעות ואפילו ימים בתוך הראש שלנו.

שלב שלישי: איך זה בא לידי ביטוי בשיווק? (איך להציג, מה, מתי ומינונים)

לאחר שזיהית את ערכי המותג שלך,

איך אנחנו מציגות את הערכים האלו בפועל?

איך אנחנו לוקחות משהו שהוא פנימי כמו ערכים - ומציגות אותו בצורה ויזואלית?

נסי לחשוב על מותגים שמדברים את אותם ערכים החוצה,

זה יכול להיות מותגי על כמו קוקה קולה או נטפליקס או אפל,

וזה יכול להיות בעלות עסקים כמוך.

נסי לעשות לעצמך מחקר, 

תשקיעי בו, הוא חשוב,

ותתחילי להסתכל על דברים בעין בוחנת:

איפה הערך בא לידי ביטוי?

זה בא לידי ביטוי במסרים שלהם,

בתמונות שהם מעלים לפיד ולסטורי,

זה בא לידי ביטוי בסיפורים שהם מספרים בעזרת סטוריטלינג,

באיפה שהם בוחרים לשים את הדגש.

ליד רשימת הערכים שבחרת, תוסיפי לעצמך גם שתי עמודות

העמודה הראשונה היא מה הערך הזה מסמל בשבילי,

והעמודה השניה היא איך זה בא לידי ביטוי בשיווק (בין אם בדברים שאת בוחרת להציג או בדברים שאחרים הציגו כבר)

לדוגמה אם את בעלת עסק שהמשפחתיות היא הערך העליון שלה,

את לא תעשי וובינרים בשעה 19:00, כי זאת שעה שבדרך כלל אנחנו עם הילדים.

זה במעשים שלך, אבל מה לגבי מה שאת מציגה החוצה?

התוכן שלך יציג יותר סיפורים משפחתיים, חוויות שחוויתם ביחד כמשפחה,

יהיו יותר תמונות משפחתיות, יותר שיתופים אישים על המשפחה.

אותו דבר לגבי ייחודיות - 

במעשים שלך - הלקוחות שלך יעברו איתך חוויה שהן לא יעברו במקום אחר

ובתוכן שלך את תמצאי דרכים מיוחדות ויצירתיות להציג דברים שקשורים לעסק שלך.

כמה טיפים קצרצרים ליישום:

חזרתיות היא המפתח:

כדי להפוך את זה למשהו שמקושר איתך - צריך לחזור עליו כמה פעמים, 

בין אם זה ויזואלי או בטקסט.

החזרתיות לא רק ״שותלת״ את הערך, אלא גם נותנת תחושה של משהו מוכר. משהו שלא חדש ולא זר לנו.

זה ווין ווין לשני הצדדים, גם לך וגם למי שרואה אותך מהצד.

קו אחיד ועקבי:

אם בחרת לשדר משהו, תלכי איתו עד הסוף.

שיבוא לביטוי בכל מקום שהלקוחות הפוטנציאליים שלך (וגם הלקוחות הקיימים) נפגשים איתך.

תוכן, עמודי נחיתה, מתנות חינמיות - הכל צריך להכיל את הקו העיצובי-ערכי שלך.

אל תסתמכי רק על תחושות בטן:

אם את מרגישה שהמסר לא עובר - תשאלי מה כן עובר.

בין אם זה בסקרים, בלשאול פרטני אנשים, תבדקי שהמסר שאת רוצה להעביר אכן עובר.

ואם לא - זה הזמן לחשוב יותר לעומק ולבדוק מה כן יכול להעביר את המסר שלך בצורה ברורה יותר.

שת״פים שתואמים לערכים שלך:

בחרת לעשות שת״פ עם מישהי/מישהו?

תדאגי שהערכים שלכם יהיו זהים או קרובים.

אנשים נוטים לסמוך על המלצות של אנשים שהם תופסים מהם, את לא רוצה שיהיה פער בתפיסה.

זה רק צעד קטן:

תזכרי שמיתוג עצמי, הוא חלק מאסטרטגית שיווק שלמה.

זה לא נגמר רק בתוכן או בתמונות שאת מעלה,

זה מגיע עם בת אדם ועסק שלם שעומד מאחורי הערכים האלו.

וזה אמור להתבטא בכל דבר שאת עושה בעסק.

בהצלחה!